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SEM WATCH | 搜索引擎营销观察_搜索引擎三定律

文章分类: SEO方案资讯 文章来源: 北京启点网络 文章作者: 北京SEO顾问 时间: 2018-06-24 15:18:27浏览热度:


[导读]:

一、你的网站是给用户使用的。 二、如果你希望用户了解你的网站,首先要让

一、你的网站是给用户使用的。

二、如果你希望用户了解你的网站,首先要让搜索引擎了解你的网站。

三、用户使用现在的搜索引擎,而你了解的是过去的搜索引擎。

在三定律的作用下,将会有两个结果。第一、搜索引擎开放给用户(消费者)的功能会越来越多,使用体验会越来越好,用户数量也会越变越庞大;第二、搜索引擎优化(SEO)和搜索引擎营销(SEM)都将规模化和产业化。

第一个结果显而易见,不依赖搜索引擎的互联网用户恐怕已经很少了。第二个结果,其实也已经很明显,北美搜索引擎的广告已经占到了互联网广告 60% 的市场份额,中国虽然没有到达这个比例,但如果把眼光放在未来 3 年,搜索引擎广告占到 50 % 也并非不可能,要知道,2007 年的时候,百度的营收就已经超过新浪了。

搜索引擎早晚会形成一个庞大的产业链(你不要觉得现在已经很大了,将来会更大),这条产业链第一轮受益者就是提供 SEO 和 SEM 的服务商,大量的企业还并不清楚“如何让搜索引擎更了解自己的网站”,这一领域极度缺乏专业人才和服务,而目前做网站设计开发和市场推广的人员在这方面的 能力也非常有限,换句话说这是一个新兴市场。

这里说的 SEO 服务并不是指那些嘴上抹了蜜糖,声称在 6 个月内保证你网站可以进入××排名,达到××流量的 SEO 小作坊。搜索引擎的游戏规则已经越来越严谨,对于排名游戏的 SEO 小作坊,生存空间会越来越小。搜索引擎的底层算法变化非常快,而且是一个黑盒子────就算你了解过,但“了解的也是过去的搜索引擎”。在北美地区,以前 不少做 SEO 的公司都开始转做 SEM,因为做排名游戏真的很辛苦,好不容易在自然搜索结果排名靠前了,页面收录也上去了,但过没多久,指标又开始下降。所以,现在做 SEO 的高手,实际上都直接在做点击欺诈,费了半天劲做 SEO,还不如做点击欺诈来钱更容易。

所以在美国市场,SEO 和 SEM 的关系已经发生了变化,SEM 的关注度在最近两年上升强劲,如下图:

 

据说,今天在北美前 20 的 SEM 公司中有 60% 以前都是北美顶尖的 SEO 公司,转换趋势明显。当然,SEO 依然在增长,只不过原来那种“小作坊 SEO ”已经没多大戏了,现在谷歌对 SEO 的规范力度越来越大,其实支持力度也是非常大的。估计早晚谷歌和百度都会出一个 SEO 认证工程师之类的培训课程。

那么,在中国呢?中国的机会肯定是最大的,看看下面的图吧。

提 供搜索引擎营销(SEM)服务是一个大市场,也同样是一个初级市场。想像一下一名合格 SEMer 的业务要求,第一条────理解并还要能熟练操作 AdWords 或者百度推广这种看似简单其实复杂无比的广告系统────估计就有 90% 的人不合格。更不要说对各家搜索引擎有深入理解,有在线广告投放经验,理解广告主的在线业务,看得懂关键词分析报告……

SEM 毫无疑问应该是一个外包的业务,而不是交给公司刚毕业的小孩就能搞定的东西。不过这一点,似乎很多公司还没有转过神经来,即使在国外也好不到那里去,比如这篇国外 SEM 服务代理公司内部人员发的牢骚:不满意SEM的结果? 不只是你一个人这样想结合这个家伙的牢骚,我们觉得有必要探讨这样一些问题,不满意的原因究竟是来自哪儿?如何解决?而这些问题最终都指向一个问题:SEM应该交给谁来做?

一家名叫X+1的美国调查公司在6月末发布了一项研究报告,报告表明众多的广告主对于在Google和其他搜索引擎购买关键字广告的表现很受伤。

受访者对于自己公司SEM广告账户表现的满意度低得有些异乎寻常:在1-7的指数范围内,只有12%的受访者给了最高的7分,57%的公司选择了1 或者2。 相当简单的搜索推广(30-100个关键词指向的特定着陆页面)的表现满意度也没更好些,42%的人选择了“不满意”或者“非常不满意”。

在中国,其实这种情况也普遍的存在着,在我们和很多客户接触的过程中,了解到绝大多数客户,特别是那些小型客户,比如搬家、旧货、家政公司等等,他 们通过百 度或Google来自主的进行搜索推广,但是始终存着巨大的困惑,他们会不断的询问:“钱是怎么花的?花到哪儿去了?效果到底如何?”当然,效果肯定是有 的,否则这些小型客户也不会每月固定要花个2000元来做搜索广告了,但效果不够量化和直观,不会让广告主一眼知道搜索广告产生了什么样的效果,这就会让 人觉得在搜索引擎主导的搜索推广上似乎还欠了一点什么。

说回到美国的那项研究,此项研究没有真正挖掘出这些市场推广人员的做法到底错在哪里,但有几点线索是值得拿出来一说的。

在美国的研究中,大约有69%的受访者是在公司内部自行完成SEM工作的。也就是说有69%的公司选择了自己来做SEM。所以我们会产生这样一个简单的结论:公司自己来做SEM的效果很糟糕。

当 然这不是说自行管理这种充满了竞争性及专业知识的SEM活动不可能,不过在这些广告主抱怨广告效果之前,我们还需要了解更多的信息,比如说这些公司在管理 自己SEM时能否拥有一定的技术能力、账户管理的自动化程度、内部的SEM团队员工的经验水平,这些都有可能导致SEM的效果大打折扣。所以,在广告主抱 怨广告效果之前,首先要看看自

己的SEM团队(或者是公司高层自己)到底够不够专业。

还需要值得广告主自己担心的另一个原因:关键的 SEM 决策是由该领域的初级人员来做出的。在美国的研究报告中,做出SEM决策的人员分布是:分析师(48%),公司决策人(45%),市场战略的策划人 (36%)。我不是要说这些人没有本事胜任实际操作性的搜索推广任务,但我对他们能否很好的完成高级的任务表示怀疑,比如该如何雇请一个适合的SEM公 司。

在中国,我们也了解到了一些有趣的现象,比如说一家每年在百度上投入上百万元费用的培训机构,将SEM交给的是两个还未从民办大学毕业的学生来操作的。这家培训机构每月支付他们每人三千元钱来做账户管理、关键词选择、广告文案创意等等各种需要SEM专业知识的工作。对登陆页设置、数 据分析、效果跟踪等这家公司一概不知,而对管理账户的两名学生来说,他们所做的事情就是把每月的推广预算想办法花光,所以为了竞争一个只能带来流量却产生 大量跳出的热门词,他们通常为一次点击支付出接近50元的价格。实际上,粗放的SEM内部管理在中国极为普遍,所以,中国的很多广告主能不对自己在SEM 的表现失望吗?

不过,对于SEM表现的失望并没有扑灭那些市场人员在未来几个月在搜索引擎继续投入票子的热忱。美国的那项调查中大部分(65%)的受访者表示他们 计划要在2009年投入和去年一样的广告成本,并有13%-20%的增加空间。我不喜欢把这个行为设想成“throwing good money after bad”(想补偿损失反而损失更多), 但唯一可以期望的就是这些受访者能在往搜索引擎投入更多钱之前,积极的调整自己的SEM的操作策略。

遗憾的是,对于这所有的不满情绪没有魔法可立即消除。SEM服务公司(是的,鄙人正是在SEM服务公司工作)喜欢使用这些数据给那些自己做SEM的公司洗 脑,承诺可以帮他们改变这种让人失望的账户表现。很不幸的是,很多SEM服务公司的声誉还没好到那个地步,这也说明这个市场才刚刚起步,专业的SEM应该 让更多的广告主知晓,SEM服务商应该做更多的观念传播活动。

如果说还有什么能让广告主避免失望的良方,那就是拿捏好你自己的期望。尽管搜索引擎推广是相对简便的自主服务,是即时可用可获利的,但付费搜索依然 是一个尤其难把控的营销媒介。在这儿,失败并不是一个可选项,只 要自己有能力花大量的成本培养起自己的SEM专业团队,或是聘请专业的第三方SEM公司,并怀着担心,尊敬,小心翼翼的心态,制定出最佳的可执行计划,就 可能在搜索推广上会收获比较理想的结果。

 

所以,在抱怨搜索推广的效果满意度不够之后,还是认真考虑一下把SEM交给谁来做的问题吧!

标题:SEM WATCH | 搜索引擎营销观察_搜索引擎三定律
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